El negocio español de la moda

 

 

      Se mantiene optimista sobre su desarrollo y se vuelca en la innovación. Tras unos años de recuperación económica y la consolidación de la mejora del consumo de moda, las empresas españolas del sector continúan mejorando sus magnitudes y se muestran optimistas y seguras ante el buen desarrollo de la industria en los próximos años.

 

 

 

 

Estas son algunas de las conclusiones de la séptima edición del Barómetro vente-privee.com - Modaes.es de Empresas de Moda en España, un estudio patrocinado por vente-privee.com y elaborado por Modaes.es a partir de los testimonios de una muestra de cerca de 300 empresas españolas de moda.

El Barómetro toma el pulso al universo empresarial en esta nueva edición, que incide en variables como la financiación, la inversión, la retención de talento o los hábitos del consumidor postcrisis, en un intento de identicar aquellos nuevos factores que empiezan a impactar con fuerza en el negocio de la moda. El informe vuelve a analizar también la apuesta empresarial por los diferentes canales de distribución o por la omnicanalidad, y pone de relieve la decidida apuesta por la internacionalización que continúan manteniendo las empresas españolas de la moda. En síntesis, realiza una amplia panorámica que pretende dar pistas sobre la marcha del sector y que refleja de nuevo la fortaleza y el dinamismo de sus empresas.

Tras siete años de barómetros se ha podido comprobar la fluctuación de la economía española e internacional y la influencia directamente proporcional que ésta ejerce sobre la situación de las empresas de moda en España. Durante estos años hemos visto situaciones menos favorables para la industria y cambios significativos en las estrategias de muchas de las marcas de moda. Sin embargo desde hace tres años se volvió a ver reflejada la luz en los datos y comprobamos que la recuperación existía. Las recuperaciones vienen cuando uno resiste, lucha y confía en que, con algunos cambios y adaptaciones, la mejora es posible. Y es que el carácter de “superviviente” es de los rasgos más destacables de los españoles. Tenemos gran capacidad de adaptación ante las adversidades. Gracias a esta forma de ser tan temperamental, dinámica, creativa y positiva que nos caracteriza ha hecho que nuestra sociedad se recupere, que la economía mejore, que nuestras empresas persistan y que nuestros sueños se cumplan.

Pero el camino no ha sido fácil. Las empresas de moda españolas, que tradicionalmente son de corte más familiar y tradicional, han tenido que detectar aquellos puntos que, si bien les habían funcionado hasta ese momento, la situación económica de crisis iba a hacer que ya no funcionaran. En ese momento tuvieron que asumir que había llegado el cambio. Que sus consumidores se habían vuelto más poderosos que nunca y se encontraban en el centro de la nueva estrategia. La evolución era inminente. Interiorizaron el “reinventarse o morir” y tomaron cartas en el asunto. Cambiaron los tiempos de producción, adaptaron sus precios a una demanda exigente, cruzaron las fronteras, se lanzaron al online y comprendieron el significado y la importancia de la omnicanalidad. Diseñaron estrategias de promociones y descuentos para una situación económica que lo requería y descubrieron la palabra “sostenibilidad”.

En vente-privee siempre hemos estado al lado de las marcas. Por ellas existimos y somos capaces de ofrecer a nuestros más de 50 millones de socios en toda Europa la mejor oferta a los mejores precios. Por eso quisimos ayudar a las marcas de moda española y darles el empujón que necesitaban para adaptarse a la nueva situación. Y no sólo económicamente hablando, sino también convirtiéndonos para ellas en una nueva plataforma de comunicación y haciendo llegar sus productos a una gran audiencia internacional. Asesorándolas en sus next steps para ejercicios futuros. Hemos trabajado con ellas planes de desarrollo, las hemos aconsejado cómo y qué fabricar dándoles visibilidad sobre sus productos estrella, mostrándoles los precios que mejor les funcionaban en la nueva era de Internet. Les hicimos ver la importancia de la innovación y la tecnología.

Les hemos ayudado en su estrategia de internacionalización y en adquirir una visión omnicanal; les hemos acompañado e impulsado en su emocionante viaje y hemos contribuido a su éxito.

Y es que España siempre ha sido diferente. Ya lo dijo una conocida marca española en una campaña de comunicación: Spain is different. Lo somos. Somos fuertes, luchadores, positivos, dinámicos y divertidos. Porque siempre nos crecemos ante los problemas y, con el buen humor que nos caracteriza, conseguimos encontrar soluciones creativas e innova- doras que consiguen que nuestra moda se recupere y vuelva a situarse donde siempre ha tenido que estar.

En esta edición, los datos obtenidos han puesto de manifiesto la importancia que ha cobrado la digitalización y la innovación para las empresas del sector, que buscan mejorar su competitividad una vez constatada la recuperación. En 2016, el 64% de las empresas mejoró su desempeño y, de cara a este año, se prevé que este dato llegue al 74%. Ante esta situación, el 93% de las compañías del sector afirma haber aumentado la inversión en el área digital o en nuevas tecnologías durante 2016, un dato que se recoge por primera vez en el Barómetro.

 

 

 

 

En cuanto al destino de la inversión, el 34% de los grupos se centró en el diseño y operación de la tienda online, mientras que el 29% apostó por reforzar el área de márketing y comunicación. En tercer lugar, la infraestructura logística fue la principal beneficiaria de la inversión en el 17% de las compañías, seguida de cerca por el análisis de datos, que representa un 13% del total. Sólo el 6% de las empresas invirtió en la adaptación de la tienda física.

Por otro lado, en el mismo contexto de recuperación, el año 2016 fue un ejercicio de búsqueda de talento en el sector español de la moda. En concreto, seis de cada diez empresas sumaron nuevos empleados durante el año, la proporción más elevada en el sector tras la crisis, mientras que sólo el 5% recortó personal. El pronóstico de las empresas españolas de moda sobre ampliación de plantilla se mantiene en 2017: el 56% prevé sumar nuevos empleados, entre estas empresas, el 10% asegura que lo hará duplicando el porcentaje registrado el pasado año. En el otro extremo, el número de compañías que prevén recortar sus puestos de trabajo se eleva tres puntos, hasta el 10%.

Entre los departamentos que se prevén reforzar, cuatro de cada diez empresas que aumentará sus plantillas fortalecerá el área de distribución. En segundo lugar, el 24% buscará nuevos perfiles para el área de ecommerce y, en tercer término, un 17% lo hará para el de producto, diseño y compras. Una de cada diez compañías contratará nuevos profesionales para el departamento de márketing y comunicación, mientras que el 5% centrará los nuevos puestos en el área corporativa.

El 44% de las compañías utiliza la trayectoria profesional como principal arma para atraer y retener este talento. Casi un 20% prefiere ofrecer mejores salarios como estrategia para destacar y un 15% da valor a la formación que imparte a sus trabajadores, entre otras estrategias menos utilizadas.

 

Desempeño e internacionalización

La seguridad sobre la marcha positiva de su negocio durante este año impregna todavía a una mayoría de empresas de moda en España. Siete de cada diez empresas confía en que su facturación crecerá durante este año, mientras que el pasado año eran ocho de cada diez. Sin embargo, aumenta el ratio de aquellas que creen que mejorará su desempeño sustancialmente, que alcanza el 32% y supera el porcentaje de los dos años precedentes. Mientras tanto, la tasa de compañías que asegura que su cifra de negocio mejorará moderadamente se reduce de un 56% a un 42%.

La prudencia, protagonista de las previsiones de la última edición del Barómetro, vuelve a destacar de cara a este ejercicio. En concreto, el 16% de las empresas espera registrar en 2017 el mismo desempeño que en 2016, un porcentaje que crece ligeramente respecto al pasado año. Por otro lado, un sector del empresariado también se muestra pesimista. En este caso, aumentan hasta un 9% del total aquellas compañías que prevén una disminución moderada de la facturación, mientras que disminuyen las que esperan una caída sustancial.

Las previsiones de contratación en los últimos años se han ido respaldando con los resultados positivos en el cierre de cada ejercicio, lo que constata el ciclo duradero de prosperidad que está viviendo el sector. El pronóstico en cuanto a ampliación de plantilla sigue la misma línea que en las previsiones de facturación: las compañías se muestran más seguras. En concreto, el 56% prevé sumar nuevos empleados en 2017. Entre ellas, el 10% asegura que lo hará sustancialmente, duplicando el porcentaje registrado el pasado año. Por su parte, la tasa de empresas que aumentará moderadamente su plantilla se mantiene estable en un 46%. En el otro extremo, el número de compañías que prevén recortar su plantilla se eleva tres puntos, hasta el 10%. Los planes de mantener el personal de forma estable han disminuido casi en diez puntos, hasta un 34%, ya que la mayoría asegura que realizará cambios en su plantilla.

La recuperación del consumo en el mercado español no ha implicado que las empresas se hayan relajado en sus planes de expansión. Aunque las ventas en el país hayan mejorado, el mercado internacional continúa siendo un foco fundamental en la estrategia de crecimiento y consolidación para las empresas españolas.

Casi siete de cada diez compañías confían en que la evolución de sus exportaciones continuará en positivo. Siguiendo la línea de las anteriores previsiones, la variación de los porcentajes en comparación a la anterior edición demuestra la creciente seguridad de las empresas y la consolidación del opti- mismo que viene imperando en sus pronósticos desde 2014.

Por un lado, el 42% de las compañías prevé aumentar el peso de las ventas en el extranjero, mientras que en el ejercicio precedente este porcentaje se situaba en un 31%. Por otro lado, el 25% asegura que este incremento será probable, una tasa que ha decrecido veinte puntos respecto al año anterior, cuando representaba un 45%.

Por su parte, el porcentaje de las empresas pertenecientes al sector que considera que el peso de sus exportaciones se mantendrá estable se ha elevado de un 22% a un 30%. En último lugar, las compañías que afirman que probablemente disminuirán sus ventas internacionales continúan teniendo la representación más baja, con un 3%.

La presencia intenacional supone un punto de apoyo imprescindible para la mayoría de las empresas españolas de moda. Tanto es así, que el 56% de las compañías del sector asegura tener prevista su entrada en nuevos mercados. Aunque continúa siendo muy representativa, esta tasa ha decrecido en los últimos años, desde un 71% en 2013, pasando por un 68% en 2014 hasta un 57% en 2015. En 2016, el procentaje se elevó ligeramente hasta un 58%, aunque no se ha mantenido el incremento.

En cuanto a los países preferidos a la hora de salir al extranjero, se continúan apostando por Estados Unidos, Francia, México y Colombia, entre otros. Por su parte, Rusia e Italia vuelven a situarse en el foco de expansión tras varias años en segundo plano, mientras que Arabia Saudí y Emiratos Árabes pierden importancia. Además, en Latinoamérica, el creciente desarrollo económico de Perú lo ha situado entre los des- tinos favoritos de la región.

A grandes rasgos, las compañías españolas de moda parecen decantarse cada vez más por los mercados maduros. En concreto, el 71% de ellas prefiere desembarcar en países ya consolidados antes que en mercados emergentes. Sin embargo, no todas las empresas españolas aterrizarán en un nuevo mercado, el 12% del total asegura que en 2016 salió de algún país en el que ya estaba presente o planea hacerlo de cara al ejercicio actual.

El 64% de las empresas españolas del sector mejoraron su facturación. Por su parte, el 9% señala que su desempeño retrocedió, igualando la tasa del año anterior. Estos datos constatan la continuidad de la mejoría de esta industria tras la recuperación del consumo unos años atrás.

La internacionalización continúa siendo un factor clave en el negocio de las empresas españolas de moda, a pesar de que la recuperación del mercado local ha recortado el peso medio de las exportaciones sobre el negocio. Según el informe, el 39% de la cifra de negocio de las empresas del sector se originó en los mercados extranjeros en 2016. El mercado internacional continúa siendo un foco fundamental: el 67% de las compañías confían en que la evolución de sus exportaciones continuará en positivo durante 2017.

 

 

 

 

 

Aunque la apuesta internacional no ha variado, sí ha cambiado la preferencia en los destinos para salir al extranjero.

En esta edición del Barómetro, las empresas han definido por primera vez los criterios más importantes a la hora de trazar un plan de expansión. El 32% de las compañías tiene en cuenta la situación económica del país y el 28% considera las características del producto como el factor más importante de decisión. Los socios locales, la competencia, la presencia de otras empresas españolas y la cercanía cultural son otros de los actores relevante en la decisión de entrar en un nuevo país.

 

eCommerce y ominacanalidad

El desarrollo de Internet, la digitalización del sector y la inmersión de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana de los consumidores han desencadenado la necesidad de realizar cambios en todos los procesos con el objetivo de poder ofrecer, cada vez más, una experiencia omnicanal.

Actualmente, el 85% de las compañías españolas del negocio de la moda asegura que ya ha comenzado esta adaptación de sus procesos a la omnicanalidad.

En la anterior edición del Barómetro, primer año que se introdujo esta pregunta, ya el 82% de las empresas declaraba haber iniciado esta transformación.

Sin embargo, haber comenzado esta adaptación no implica estar ya preparado. Del total de compañías que afirman estar aclimatándose, sólo el 2% de ellas considera haber finalizado este proceso. Por otro lado, el 77% de las empresas encuestadas asegura estar ya preparadas para comercializar sus productos a través del dispositivo móvil. Asimismo, el 52% manifiesta hacerlo también a través de las redes sociales.

Las ventas a través del canal online cada vez representan una parte más importante de la facturación total. La gran mayoría de las empresas españolas de moda prevé que esta contribución al negocio continuará aumentando.

La confianza depositada en el canal online se ha mantenido al alza y casi no ha sufrido desajustes durante los últimos ejercicios. En concreto, nueve de cada diez empresas esperan aumentar sus ventas online a lo largo de este año. Por un lado, el 69% de las compañías no tiene ninguna duda sobre este incremento y el 23% piensa que problamente aumentarán.

Mientras tanto, la proporción de empresas que cree que la facturación a través de Internet no se incrementará ni decrecerá continúa situándose en un 8%. En ningún caso se prevé que las ventas online disminuyan.

El cliente elige a través de qué canal prefiere comprar y buscar información y cómo hacerlo en cada caso. Para atender al consumidor de la forma adecuada en todos los canales y adaptar la experiencia de compra a cada uno de ellos, las empresas han tenido que dedicar recursos humanos e inversión.

En cuanto a los procesos o departamentos concretos a los que se ha destinado esta inversión, el 34% de los grupos afirma que se ha derivado al diseño y operación de la tienda online, mientras que el 29% ha apostado por reforzar el área de márketing y comunicación. La infraestructura logistica ha sido la principal beneficiaria de la inversión, seguida de cerca por el análisis de datos. Por último, sólo el 6% de las empresas ha invertido en la adaptación de la tienda física.

El refuerzo de estas compañías en el área online y su presencia en la Red responde a diferentes utilidades y fines según la estrategia de cada una. En primera posición, la fortaleza de la imagen de marca vuelve a ser el beneficio principal para el 53% de las empresas, creciendo cinco puntos respecto a 2016. Por otra parte, decrece en dos puntos, hasta un 35%, el factor de hacerlo por diversificar el target de clientes y pierde peso también la posibilidad de aumentar las ventas en tiendas físicas.

Las compañías del sector han continuado priorizando la omnicanalidad en su modelo de negocio durante este año. Por tercer año consecutivo, el retail se mantiene como el canal más importante a medio y largo plazo para las empresas españolas de la industria de la moda. Las tiendas propias se refuerzan como el principal formato de distribución para el 38% de las empresas. Mientras las franquicias y los corners pierden peso hasta un 14% y un 1% respectivamente, y el canal multimarca es el más relevante para casi el 30% de las empresas. Por su parte, la tienda online continúa creciendo hasta un 18%.

En cuanto al canal de ecommerce, nueve de cada diez compañías vuelven a confiar en que aumentarán sus ventas online durante este año, siete de ellas de forma sustancial. Por otro lado, la mitad de las empresas del sector aseguran disponer ya de un director de ecommerce, un 10% más que en el año anterior.

 

Consumidor y sostenibilidad

Si 2014 fue el año del inicio de la recuperación del consumo de moda y 2015 supuso una mayor consolidación, 2016 fue catalogado por los expertos del sector como un año extraño. El ejercicio, que comenzó con un primer trimestre en el que las ventas volvieron a caer por primera vez después de tres años, finalizó con un repunte de sólo el 1,52%, según datos de la Asociación del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

Esta situación se reflejó en la previsiones de las empresas encuestadas, entre las que sólo el 6% pronosticaba que el consumo mejoraría claramente durante el año pasado, mientras que el 69% consideraba que el panorama presentaba algunos signos de mejora y el 25% sentenciaba con seguridad que no iría a mejor.

En 2017 comenzó la remontada con un primer trimestre en positivo. En concreto, el sector vivió en enero su mayor subida desde 2014 e incrementó las ventas por superficie comparable en los comercios de moda hasta un 7,5%. Por su parte, durante febrero este aumento se rebajó a un 5,1% y en marzo a un 1,4%, según Acotex.

Las respuestas de este año de las compañías españolas de la industria denotan el refuerzo de la confianza en la recuperación del consumo de moda durante 2017. Nueve de cada diez empresas opinan que las ventas del sector continuarán recuperándose a lo largo del año, casi veinte puntos más respecto a 2016. Por un lado, el 11% prevé una clara mejoría de las ventas y el 79% observa signos de mejora. Sólo uno de cada diez operadores prevé que la evolución del consumo no será favorable.

La economía española e internacional dejaron atrás en 2007 un largo ciclo de crecimiento continuado que desembocó en una profunda e intensa crisis económica y financiera. ¿Cómo es la situación diez años después y qué curva dibujará la economía en el futuro?

Según expertos relevantes en el ámbito de la economía, los ciclos duraderos tanto favorables como estables o de recesión han llegado a su fin. La globalización econó- mica y las nuevas tecnologías, que aceleran todos los procesos económicos, promo- verán que, en el futuro, el mundo en su conjunto pase por ciclos más cortos y suce- sivos a lo largo del tiempo.

Un 42% de las empresas españolas de moda se muestra de acuerdo con esta corriente de pensamiento en el campo de la economía. En contraposición, la mitad de las compañías encuestadas presenta más seguridad y prevé que la economía española e internacional pasará por un ciclo prolongado de estabilidad. En menor medida, el 8% de los grupos empresariales es más optimista y tiene el convencimiento de que la economía atravesará un ciclo duradero de expansión.

El optimismo generado gracias a la mejora del consumo de moda y el inicio de la recuperación económica se reflejó en las previsiones de las empresas españolas del sector de cara al futuro de la economía del país. Sin embargo, en 2016 la desconfianza se apoderó de nuevo de las compañías de este negocio. La inestabibilidad política de España, los ajustes económicos y políticos de otros países y un primer trimestre con unos resultados que rompieron la tendencia positiva llevaron a las empresas a mostrarse más alarmistas.

En 2017, en cambio, la confianza regresa de nuevo a los pronósticos de los grupos empresariales. En total, ocho de cada diez compañías son optimistas ante el futuro de la economía española, el doble que el año pasado. Por un lado, un 17% opina que el panorama económico mejorará claramente y, por otro, un 64% cree que experimenta signos de mejora. En cuanto al comportamiento del consumidor, aumenta hasta un 36% la tasa de empresas que observan en sus consumidores un gasto menos cauto. Ocho de cada diez asegura que en 2017 los clientes buscan más producto de temporada y el 86% cree que el consumidor busca más información y compara más antes de comprar que en años anteriores.

Albert Serrano, director general de vente-privee.com y Privalia en España, afirma que “las conclusiones de este último informe demuestran cómo las empresas españolas de moda han interiorizado la necesidad de reinventarse, apostar por la tecnología, los nuevos canales y la innovación, cambiar los tiempos y volver a establecer las normas de un negocio que vive en continuo cambio. Los últimos datos afianzan las mejoras que ya empezaban a notarse y consolidarse en los últimos años, además de poner de manifiesto la seguridad en el desarrollo positivo de esta industria en el futuro, con la que estas compañías avanzan y siguen mejorando sus procesos, con la finalidad de ofrecer siempre a su consumidor la mejor experiencia de compra posible”.

 

 

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