Elevator Pitch, ir al grano

 

 

      Elevator pitch o elevator speech es un anglicismo que se utiliza en el discurso de presentación sobre un proyecto o emprendimiento ante potenciales clientes. No es un discurso de venta y recibe su nombre, en referencia al poco tiempo empleado para utilizarlo, asemejando a un viaje en ascensor. El principal objetivo es posicionar la imagen de la empresa o producto.

 

 

 
 

El elevator pitch es una herramienta muy importante en una compañía startup. La idea básica del elevator pitch es condensar un mensaje que llame la atención de alguien en pocos segundos o minutos, obteniendo como resultado una entrevista o reunión con esa persona para más adelante.

El discurso del ascensor o Elevator Pitch cada vez está más presente en el mundo de los negocios. Se trata de aportar una idea clara de nuestro proyecto a un inversor o grupo de inversores para despertar su interés. 

El concepto se popularizó en la educación de negocios durante los años 1980 y 1990. Hoy se utiliza ampliamente en el mundo corporativo como herramienta estratégica para nuevos negocios. 

 

Amanece un día en la ciudad, la jornada se presenta maratoniana, una más de tantas. Visitas de aquí para allá, comida con clientes, llamadas..., pero hoy algo es diferente. En el ascensor del edificio de la Avenida Emprendedor con el Paseo Innovación nos topamos con alguien con quien nunca hubiéramos pensado coincidir, el mismísimo presidente del Banco Financiación. ¿Qué hacemos? ¿Le saludamos cortésmente como si tal cosa o intentamos hablar directamente con él para conseguir lo que perseguimos: inversión para nuestro nuevo proyecto empresarial? ¿Cómo se presentaría, cómo le contaría -en lo que dura un viaje de ascensor- el negocio que tiene entre manos y que necesita financiación? Tenemos el tiempo justo, pero si logramos conseguir nuestro objetivo habrá una segunda reunión y quizá consigamos lo que buscamos: financiación. Un discurso breve, conciso y atractivo, capacidad para sintetizar los aspectos técnicos del negocio y para generar interés son las claves del éxito. Todo depende de nosotros mismos. 

Los más cinéfilos quizá recuerden la escena en la que Melanie Griffith deja de ser una secretaria más de Wall Street para alcanzar el deseo que siempre persiguió: convertirse en una ejecutiva de éxito. La secuencia de “Secretaria Ejecutiva” resume algunos de los rasgos característicos del concepto Elevator Pitch porque el encanto de Tess McGill, personaje interpretado por Griffith, logra convencer a un célebre hombre de negocios de sus cualidades y todo ocurre en apenas unos minutos en el interior de un ascensor.

Hablar de Elevator Pitch implica tener la suficiente capacidad para sintetizar en apenas un par de minutos la idea que
tenemos para nuestro negocio con la intención de captar la atención del inversor al que hemos “abordado” y posteriormente formalizar una reunión individual y más privada que logre la financiación que buscamos y donde presentar nuestro Business Plan. Ese es el principal objetivo: generar interés a nuestro interlocutor. Alfonso Urien Luzón, fundador de Ready4Ventures, señala que “la primera frase ha de cautivar su atención y el resto ha de servir para que quiera cerrar una reunión y saber más sobre nuestro proyecto”. Luis Martín Cabiedes, socio de Cabiedes and Partners SCR, define los Elevetor Pitch como “un titular, un reclamo que debe decirnos si el proyecto es una inversión interesante, limitándose al
sector de actividad, etapa y descripción muy general del plan de negocio”.
Sin embargo, el emprendedor debe saber buscar el momento más idóneo para presentar su proyecto. Así, Cabiedes considera que “debe vigilar mucho el momento en el que un inversor puede estar receptivo” y aconseja limitarse a los foros de inversión y, especialmente, si logra ser introducido por una persona al menos conocida por el eventual Business Angel. Luis Martín Cabiedes aconseja ”saludar al inversor que podamos encontrarnos de la manera más
natural y correcta posible,
como a cualquier otra persona, pero sin abordarle porque siempre pueden surgir mejores oportunidades” para lograr el objetivo que perseguimos. Señala que “soltar un Elevator Pitch a un inversor lo único que puede generar es una respuesta negativa por parte de éste”. Recuerda que Linkedin es una plataforma útil para favorecer una primera toma de contacto, aunque también reconoce que los empresarios que utilizan “este tipo de redes sociales o el correo electrónico para aproximarse a un inversor apenas tienen un 0,6% de posibilidades de ser financiados”. Sin embargo, Sergio Sánchez, director de inversiones del área TIC de Caixa Capital Risc considera que las oportunidades son limitadas y hay que aprovecharlas. Además, recuerda que “uno es emprendedor las 24 horas del día, los 365 días del año”, por lo que aconseja aprovechar cualquier situación, cuando consideramos que el “interlocutor que tenemos delante es interesante”. En cualquier caso, Alfonso Urien reconoce que actualmente la expresión “Elevator Pitch también es utilizada para denominar esos eventos en los que los emprendedores cuentan con un tiempo estimado en 2-4 minutos para exponer su proyecto o empresa, con o sin soporte visual, ante un grupo de inversores. En otros ámbitos este tipo de presentaciones se denominan Pecha Kucha”, o Investment Pitch, como señala Liz Fleming, directora de Venture Network del IE Business School. Fleming define los Investment Pitch como “una presentación de la empresa como oportunidad de inversión por lo que debería estar siempre pensada desde la perspectiva del inversor. Es decir, respondiendo a preguntas clásicas del tipo ¿por qué debería invertir en mi empresa? ¿Qué retorno de rentabilidad tendría?... Un Investment Pich suele disponer de 10-20 minutos”. La responsable del IE Business School asegura que le gusta el modelo que propone Guy Kwasaki. 

En suma, los Investment Pich son reuniones planificadas por los dos colectivos interesados, inversores y emprendedores, o a través de algún intermediario de estos. 

Sin embargo, lo que ahí sucede no es muy diferente de lo que puede ocurrir en una feria comercial o sectorial.
Aunque parezca improbable situaciones en las que podemos compartir minutos de conversación con un potencial inversor son más frecuentes de lo que pensamos. El problema es saber estar preparado para enfrentarse a ello y sentirse capaz de sintetizar y contagiar la ilusión que sentimos por nuestro proyecto,  producto o servicio a aquel que sí puede financiarnos. Si partimos con las ideas claras, logramos resumir nuestro proyecto de forma breve y concisa y hacemos participe a nuestro interlocutor de nuestro proyecto ya habremos recorrido parte del camino porque la capacidad de atención y el tiempo son recursos escasos en los tiempos que corren. 

“Este tipo de eventos están abiertos a todo tipo de emprendedores e inversores. Por lo general, el perfil del ponente es el de un emprendedor que ha lanzado ya su proyecto y busca una primera ronda de inversión con la que financiar su crecimiento. La audiencia no siempre está cerrada a inversores, aunque su perfil está relacionado con ambientes de redes de Business Angels, acostumbrados a analizar proyectos con poca información y a realizar preguntas clave y oportunas en cada momento”, señala Urien. Sin embargo, dicen que el diablo sabe más por viejo que por diablo y la experiencia es un grado, así Cabiedes destaca que “muchos y todos los buenos inversores están especializados en áreas concretas” y recomienda “investigar” antes de presentar nuestro proyecto a alguien en particular. Cree que debemos saber si la persona en la que hemos pensado “invierte en proyectos similares al que presentaremos y recuerda que “ningún inversor bueno va a invertir fuera de su área de expertos”. Así, Cabiedes estima conveniente que “los emprendedores investiguen, al igual que los inversores seleccionan proyectos” antes de presentar su idea y señala que los criterios que él utiliza son públicos “lo que da una idea de lo que hay que hacer porque no todos los inversores nos fijamos en los mismos aspectos”. Sin embargo, y lo que a priori parece sencillo no lo es. Aconseja al emprendedor “elegir muy bien la etapa concreta de desarrollo en la que presenta su proyecto a un inversor” y apunta que “él no invierte en ideas”, sino en proyectos desarrollados. Sánchez comenta que este tipo de actos están pensados “principalmente para proyectos en fases iniciales, semilla o start-up y Venture Capital” 

 

 

 

 

Aspectos a vigilar 

Cabiedes señala que los inversores profesionales “notan cuando un inversor ha confeccionado un traje a su medida”. Estima que “la trayectoria del equipo o escalabilidad “es uno de los aspectos que más se tienen en cuenta. Así, este Business Angel dice no valorar en exceso la confianza o entusiasmo que transmite el emprendedor porque “todos los emprendedores están comprometidos, son trabajadores, comunicadores y vendedores. 

Todos tienen ese brillo característico en los ojos, independientemente de que sean buenos o malos emprendedores”. Además, cree que el modelo de negocio es fundamental para que un inversor adopte una decisión y señala que “aunque Fernando Alonso sea el mejor piloto del mundo, que lo es, nunca invertiría en él porque no tiene un buen coche y, por tanto, aún no es financiable”. Una idea que comparte Liz Fleming, para quien “hay que saber muy bien los criterios que utiliza cada inversor para seleccionar los proyectos en los que apuesta” y recuerda que “este tipo de inversión suele ser de alto riesgo por lo que los inversores buscan proyectos con alto potencial de crecimiento, escalabilidad internacional y un buen equipo con capacidad para ejecutar el plan de negocios”. 

 

Qué buscan los inversores 

Los inversores, como los accionistas, cuando apuestan por una u otra acción, buscan retorno, rentabilidad y cuanto antes llegue mejor. Sin embargo, esa no es una condición imprescindible. Urien señala que “algunos inversores apuestan por proyectos en los que su posición le permita tomar parte activa de la estrategia o para colocar a algún familiar que esté buscando trabajo”. No obstante, también recuerda que “los proyectos buenos, bonitos y baratos son los que gustan a los inversores. Curiosamente el proyecto que más interés suele generar es el que menos necesita de la figura del inversor, proyectos con desarrollos internos propios y con aplicaciones y mercados fáciles de comprender. Por sectores, las TIC y los proyectos tecnológicos suelen ser los más demandados”, añade. 

En cualquier caso, el retorno es la clave fundamental para todo inversor. El socio de Cabiedes and Partners SCR asegura que él solo apuesta por proyectos que ofrezcan diez veces la inversión acometida en un plazo de cuatro o cinco años “porque por experiencia propia en mi sector el 80% de los negocios fracasan y obtener al menos una rentabilidad del 20% en cinco años tampoco es tanto”. Así, Cabiedes distingue entre proyectos viables e invertibles y recuerda que sectores como internet y tecnología son enormemente arriesgados. Sergio Sánchez de Caixa Capital cree que los inversores se interesan “principalmente por un equipo comprometido, multidisciplinar y que con aptitudes para ejecutar el negocio. En las fases iniciales se invierte en personas que creas que tienen la energía y capacidad suficiente para llevar a cabo el proyecto que te están enseñando. Además se analiza que haya mercado, que tengan una diferenciación y que el modelo de negocio sea escalable”, matiza. 

La responsable del IE Business School considera que “lo más importante para el inversor es que el proyecto cuente con el equipo ideal para llevarlo adelante. Además, tiene que compartir la visión del equipo e identificarse con la necesidad real del mercado para poner en marcha una solución que la satisfaga. Por otra parte, muchos inversores quieren añadir valor a su inversión a través de su propia experiencia”, concluye. 

 

La crisis y la capacidad de negociación

En momentos como el actual, donde el grifo de la financiación está cerrado y la liquidez es escasa sería lógico pensar que las condiciones de los Business Angels podrían ser más agresivas. Sin embargo, Cabiedes considera “un error que un inversor apriete demasiado a un emprendedor porque no tenga otra alternativa” y señala que “al final se la devolverá”. Así, considera que “tiene que existir una relación de confianza mutua desde el principio de la relación”. Cabiedes & Partners SCR asegura mantener las condiciones de inversión de hace cinco años y señala que “un inversor profesional no juega a la lotería y siempre analiza a fondo el binomio rentabilidad/riesgo”.
 Jorge Mata, Chairman y CEO del Grupo FDI Internet & Mobile, comparte el porcentaje de retorno que baraja Cabiedes, aunque él sí reconoce que” la rentabilidad buscada es muy alta”. En cualquier caso, el responsable de Cabiedes and Partners considera que la decisión de invertir o no en un proyecto pasa por varios procesos “empezando por un primer contacto para saber si la idea nos encaja y después la Due Diligence del emprendedor y del modelo de negocio”. Señala que él “no invertiría en nadie que no conozco de nada y que no conoce a nadie que yo conozca, ¿cómo voy a invertir en un marciano que pretende invertir en Marte?”, bromea. Así, aconseja al emprendedor que tenga o cree una red profesional y de equipo. 

 

Errores más frecuentes 

Cabiedes cree que muchas veces los “emprendedores creen vender una burra al inversor para lograr su objetivo, cuando en realidad se están engañando a sí mismos” porque vaya bien o mal su proyecto, tarde o temprano, necesitarán más dinero y nunca lo conseguirán si no ha sido sincero con su equipo e inversores”. El responsable de Caixa Capital Risc estima que los emprendedores “deben ser capaces de dejar claro desde el primer momento qué necesidad o necesidades cubren con su proyecto, el mercado y su modelo de negocio “. Además recuerda que “muchos emprendedores destinan el 90% de su tiempo disponible en un Investment Pitch sólo para explicar su producto, olvidándose prácticamente de su modelo de negocio o la inversión que buscan”. Además recomienda que sea el pro- pio ideólogo o fundador quien acuda a eventos con inversores para explicar el proyecto porque “es la persona que mejor lo conoce” y aconseja formación y entrenamiento en caso de que hablar en público no sea su fuerte. Pérez señala que “la oratoria es importante para captar la atención de los inversores, especialmente porque en los Investment Pitch se presentan muchos negocios y debemos saber hacernos notar”.
Liz Fleming recuerda que en ocasiones los emprendedores declaran “no tener competencia en algo” y considera que esa respuesta invita al inversor a “dudar de su capacidad para hacer una investigación de mercado. En otras ocasiones evidencian que no tienen una estrategia definida para captar clientes o no saben comunicar de forma clara el USP propuesta única de venta- de su producto/solución”. Jorge Mata, asegura que “los business plan siempre son erróneos. Se calcula muy mal el tiempo necesario para obtener beneficios”. 

 

 

 
 

Claves del discurso 

Aunque tengamos interiorizado nuestro proyecto porque conocemos todas las claves mejor que nadie, no debemos pensar que preparar nuestro discurso ante cualquier oportunidad que pueda surgir es una pérdida de tiempo. Debemos ser conscientes de que una persona que financia un negocio lo hace con el objetivo principal de obtener la máxima rentabilidad de la cuantía invertida y cuanto antes se produzca mejor. Tenemos que estar preparados para las seis preguntas básicas -¿qué?, ¿cómo?, ¿por qué?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿quién?- . Así, debemos explicar la idea, el mercado y nuestro modelo de negocio, pero haciendo énfasis en el carácter diferenciador del proyecto con respecto a la competencia si la hubiera y tener a mano los estudios de rentabilidad que hayamos elaborado. Parece sencillo, pero sólo preparar nuestro discurso podría llevarnos semanas de trabajo y no debemos dejar ningún cabo suelto. La fórmula para lograr nuestro objetivo es practicar y trabajar constantemente sobre un borrador hasta lograr que el discurso sea sólido y conciso, que se adapte a los tiempos que tenemos. Fleming recuerda que es fundamental “la pasión y la credibilidad” y Jorge Mata añade “honestidad, realismo y profesionalidad”.
Algunos expertos consideran que detrás de todo proyecto exitoso está un equipo de trabajo con excelentes capacidades, un líder motivador que les lleve al cumplimiento de su objetivo, una estrategia bien definida de negocio y el número justo de individuos para llevarlo a cabo. Estamos comenzando y hay que huir de cualquier derroche sea de la índole que sea.
Uno de los errores que suelen cometer los emprendedores es adoptar una actitud defensiva e incluso malhumorada, cuando los potenciales inversores les bombardean a preguntas, ponen en duda su proyecto o muestran una actitud poco interesada. 

Debemos ser consecuentes con nosotros mismos y asumir que no todo es del agrado de todos y que las dudas que pueda generar nuestro negocio son lógicas.
Tendremos mucho ganado si recibimos las críticas, reflexiones y cuestionamientos como consecuencia lógica del interés que nuestro proyecto ha despertado. Por ello, no debemos acudir a un Investment Pitch con un discurso cerrado e inflexible, sino prepararnos para recibir cualquier tipo de críticas y preguntas y adaptarlo a cada ocasión y auditorio. Sólo si preparamos las preguntas más incómodas sabremos responderlas con soltura y nunca nadie logrará meternos en un callejón sin salida. Asimismo, debemos memorizar no tanto el discurso como las ideas que queremos exponer. Así no caeremos en el error de automatizarlo y resultaremos más frescos, atractivos y creíbles por la naturalidad de nuestra exposición, logrando adaptar nuestro mensaje al público al que nos dirigimos: grupo de potenciales inversores, clientes o posibles socios. De hecho, conocer bien a nuestro interlocutor nos ayudará a responder a sus necesidades, conocer la mejor postura a adoptar ante eventualidades varias y a utilizar la vestimenta más apropiada. Algunos estudiosos de la materia recomiendan venderse primero uno, luego la empresa y más tarde el producto o servicio para el que queremos obtener financiación. Otros aconsejan hacer hincapié en la experiencia previa que pudiera ser de utilidad para el nuevo proyecto, aportando referencias y anécdotas personales o empresariales que logren dar color a la exposición. 

En la actualidad, y según recuerda Liz Fleming “España está por detrás de muchos países europeos respecto a la inversión de capital riesgo, pero esto podría cambiar a corto plazo porque España tiene mucho potencial y emprender ahora es la única salida para crear empleo y mejor la economía”, concluye. 

 

 

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