Problemas de las Pymes para hacer publicidad online

Internet no es el futuro; internet hace ya tiempo que llegó y las pymes, que forman el grueso de nuestro tejido económico, están asumiendo el proceso de su digitalización porque como suele decirse: si no estás en internet, no existes. Así, según los últimos datos del estudio “Uso de Nuevas Tecnologías de las Pymes en España 2014”, elaborado por QDQ Media, el 88% de ellas consideran importante tener una web y el 75% usan esta para hacer publicidad e informar sobre sus productos y servicios.

Cada vez más las Pymes empiezan a cumplir con la condición básica para hacer publicidad digital: contar con una web que puedan visitar aquellos usuarios que están interesados en sus productos. Necesitan por tanto dar un paso más y además de publicitar sus productos en su web, llevar usuarios hacia ella. Pero es a partir de aquí  cuando la Pyme debe dar solución a los cuatro principales problemas que se encuentra para acceder al mercado de la publicidad online: 

 

1. La dificultad para acceder a sites Premium: existen muchas redes de sites temáticos y/o de “long tail” (redes en general ciegas, donde no se conoce exactamente los sites donde aparece la publicidad) donde es posible para una pyme anunciarse; sin embargo, no parece tan fácil poder hacerlo en los medios Premium, aquellos con un tráfico mayor y más cualificado que suelen exigir inversiones mínimas. Sin embargo, existen opciones en el mercado de redes que dan acceso a estos medios: unas directamente, como puede ser el caso de PAN, HiMedia o SmartClip;  y otras que tienen algunos Premium y otros que quizás no lo son tanto.

 

2. El presupuesto limitado: las pymes, obviamente, no cuentan con grandes presupuestos para publicidad; sin embargo, la mayoría de redes de publicidad y de soportes Premium suelen pedir inversiones mínimas de 2.000 euros inasumibles para muchos negocios. Principalmente existen dos modelos de publicidad: CPM (Coste por mil impresiones, en el que se paga por las veces que se ve el anuncio) y CPC (Coste por clic, en el que se paga cada vez que un usuario hace clic en el anuncio).

Dentro de estos dos tipos, los modelos de CPM resultan más caros y utilizan formatos de branding que no suelen cubrir el objetivo principal de las pequeñas empresas. Por el contario, los modelos a CPC son más populares entre las pymes porque tienen formatos que permiten conseguir resultados más directos y, además, el presupuesto es más controlable disminuyendo así el riesgo de pérdida de inversión.  Aunque el modelo a CPC es más asequible, su precio varía dependiendo del medio, por ejemplo en buscadores el CPC medio ronda el 1,30€ por la gran demanda. En redes hay opciones como Linkedin y Twitter que tienen un CPC bastante más caro que la media, y otras con CPCS más moderados, en torno a 0,30€, como Facebook, MyAds Pymes o Weborama entre otros.

Ecosistema de la Publicidad online

3. Lo complicado del proceso: el ecosistema de la publicidad online es complicado, con un montón de actores en el proceso (agencias de medios, trading desk, ad exchanges) y un sinfín de diferentes tipos de redes con productos diferenciados: de afiliación, exclusivistas, buscadores, etc.

Sin embargo, más allá de esta maraña, existen plataformas como Google Adwords, MyAds Pymes o las desarrolladas por principales redes sociales (Facebook, Twitter o Linkedin) que permiten a cualquier pyme poder gestionar de manera más o menos sencilla sus campañas de publicidad online pudiendo controlar todo el proceso.

 

4. La segmentación profunda: saber los intereses de los usuarios permite ofrecer la publicidad más relevante en el marco de referencia óptimo. La publicidad no es mala, ni molesta; solo la publicidad no pertinente nos resulta incómoda. El gran valor de la publicidad digital es precisamente que permite hacer aparecer ante los ojos solo los anuncios que puede ser de tu interés. Una eficacia que resulta clave sobre todo para las Pymes, que no pueden permitirse desperdiciar ni un solo céntimo. Para ello, es importante hacer una correcta gestión del Big Data que generan los soportes y convertirlos en productos publicitarios. La inmensa mayoría de los sites no consiguen hacer un análisis de los datos que permita hacer una segmentación precisa. Por eso, ofrecen al mercado segmentación temática en vez de segmentación por intereses. Entre las empresas que son capaces de ofrecer estas últimas se encuentran: Linkedin, Twitter, Facebook, Google, PAN, Weborama y Smartclip.

En definitiva, la publicidad digital se adapta a las Pymes y les ofrece más posibilidades que nunca para promocionar sus productos y servicios con campañas adecuadas a ellas tanto en segmentación como en presupuesto. Solo hay que desenmarañar un poco su complicado ecosistema y conocer las interesantes opciones que el mercado ofrece para hacer publicidad a medida.

Por Benito Marín Directivo de PAN

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